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汽車營銷:從“猛灌雞湯”到“對症下藥”


  這樣的廣告畫面,想必你已經見過很多次了?
  “在一棟美輪美奐的別墅門口,大門打開了,意氣風發的爸爸、美麗大方的媽媽、活潑可愛的孩子一起笑著走了出來,門前停放著一輛轎車,他們愉快地坐上轎車,一家人開心地上路……”沒錯,這就是我們以前經常在電視上見到的汽車廣告。
  然而,生活中有多少普通人是開一輛中高級轎車,住別墅的呢?這些虛假美好的設定分明有些“畫餅充饑”的意思,旨在植入汽車產品,提高產品“逼格”而已。一開始,汽車廠家們都樂此不疲地以這類“高大上”的廣告幫消費者洗腦,但是“雞湯”喝多了,也會膩味。這些廣告是一般消費者追求的“高逼格”夢想生活,卻離現實太遙遠。
  隨著互聯網的出現,營銷方式更加多樣化,線下線上紛至沓來。而娛樂營銷也大行其道,汽車營銷逐漸告別了膩味“雞湯”。汽車廠家們更加在乎消費者喜好,汽車營銷從“猛灌大補雞湯”轉為“對症下藥”。
  從一開始單純地邀請明星代言人,贊助電影、電視節目,到後來的微電影製作,明星線下活動配合等,汽車娛樂營銷玩得熱火朝天。以東風日產天籟品牌為例,自邀請了 “教主”黃曉明擔任代言人後,天籟品牌更圍繞“寬·容世界”品牌主張與其合作展開了一系列活動,如拍攝《寬·容世界》微電影、“第四屆明星公民頒獎盛典”、“天籟明星日”公益活動等。
  這些合作無疑都更加貼近消費者的“興趣點”,更具針對性,而非一般的“高逼格大補雞湯”。而要說真正的“對症下藥”,東風日產天籟近期的“偷懶”話題營銷更是一劑“特效藥”。
  近月,網絡、報紙雜誌上都可見到“天籟幫你偷懶”等相關報道。經筆者認真研讀,這些報道大部分是圍繞幫助車主“偷懶”的話題,介紹天籟的先進技術。從“梯懸掛+ATC”幫助精準過彎,零重力健康乘坐系統提供舒適保證,到AVM全景式監控影像系統0盲區保障安全,這些技術都與幫助車主“偷懶”掛鉤,因為新天籟有這些先進技術,所以車主可以輕鬆無憂地“偷懶”。
  雖然“偷懶”一詞可解釋為逃避責任、貪圖享樂,但是天籟卻對“偷懶”提出了新的解讀:一種勞逸結合的健康生活方式。現代人生活壓力大,偶爾“偷懶”,適當放鬆也未嘗不可。
  天籟提出“偷懶”這個話題,無疑是極為前衛和創新的。當帕薩特還在宣揚精英座駕,君越還在念念不忘低調豪華的時候,天籟顯得非常有“個性”。而“個性”正是當今汽車消費人群的特征之一。據調查顯示,2015年國內汽車市場,80後、90後消費者所占比例將會達到58%。隨著80後、90後,新型消費群體的崛起,汽車消費年輕化、個性化的趨勢也會更為明顯。
  像精英、豪車這類“高大上”的詞語早在豪車和中高級市場用“爛”了,車子是不是豪華,不用說太多,消費者自然懂得辨別。但是有趣、個性化的話題卻能引發“眼球效應”,而提升關註度不正是營銷成功的第一步嗎?
  此外,除了話題新穎,天籟在營銷話題與品牌產品契合方面也極具創意,讓每一個“偷懶的理由”在天籟身上都能找到一個相對應的科技配置。過彎懶,不想緊張兮兮,新天籟有梯形獨立控制臂和ATC主動循跡控制系統,幫助車主輕鬆精準過彎;身體懶,新天籟有零重力健康乘坐系統,讓車主腰背勞累程度比同級車降低67%;眼睛懶,新天籟有3D平視信息顯示系統,使車主眼睛緊張程度比同級車降低50%;加油懶,新天籟有CVT無級變速箱,通過CVT8超寬變速比,能夠做到同級油耗節省15%,讓車主少跑加油站……如此一來,通過與“偷懶”話題結合,天籟的技術配置得到了生動好玩的講解,也讓消費者很容易記住該項配置的功能。
  營銷沒有絕對的錯與對,但無論什麼時候,親近目標消費者絕對是必須的。所謂“對症下藥”,其實就是挖掘、探究消費者的小心思。生活中,或多或少,大家都會“偷一下懶”,天籟對準消費者小心思,大膽提出,小心利用,可謂直達人心。  (原標題:汽車營銷:從“猛灌雞湯”到“對症下藥” )
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